Сбытовая логистика

Логистика и маркетинг

Сбытовая логистика, или логистика распределения, - неотъемлемая часть общей логистической системы, обеспечивающая наиболее эффективную организацию распределения производимой продукции. Она охватывает всю цепь системы распределения: маркетинг, транспортировку, складирование и др.

В последние годы обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолированно и использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня.

В целостной стратегии распределительной логистики можно выделить две основополагающих стороны. Их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается и маркетинг, и во-вторых, как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путём более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.

Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Возникает необходимость совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка и значительного улучшения планирования реализации продукции фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на всё предпринимательство и охватывающей производство в широком смысле как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметными и информационными потоками от создания продукции до её распределения.

Основной упор в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и учёте потребительских и иных характеристик продукции, а также определение их зависимости от рыночных факторов. Сюда включается конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объёма и номенклатуры товаров с учётом зависимости от различных факторов; проверку планирования путём моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его достоверности; принятие плана деятельности по сбыту и использование его показателей для производственных программ.

Включение маркетинга в распределительную логистику в качестве её органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

Наиболее важными являются следующие функции маркетинга: исследование и идентификация рынка; разграничение рынка по соотношению спроса и предложения; формализация и обеспечение преимуществ продукта фирмы по отношению к конкурентам; разработка маркетингового предложения.

Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и системы информационной логистики. Процесс исследования рынка охватывает следующие основные вопросы: ёмкость рынка, номенклатура товаров, характеристика конкурентов и др. определяется ёмкость рынка, под которой понимается объём промышленного производства конкретных видов товаров в стране или регионе, увеличенный на объём импорта таких товаров и уменьшенный на величину их экспорта. Большое значение придаётся исследованию распределения потребления того или иного товара среди возможных покупателей.

Информация о конкурентах должна быть достоверной, своевременной ипо возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников.

Анализ результативности маркетинга необходим для: а) контроля за прибыльностью (при определении прибыльности изделий, территорий сбыта, включая экспортные рынки и т.д.); б) установление «стандартов деятельности» как продавца, так и покупателя на уровне отдельного изделия; в) контроля за затратами при измерении эффективности расходов на различные компоненты маркетинга.

Наиболее радикальными методами дающими эффект «подчинения» рынка (пригодны в основном для крупных компаний), являются интеграционные мероприятия. В зависимости от внешних условий выбирается опережающая, обратная или горизонтальная интеграция.

Доходы получаемы от методов оптимизации использования совокупности технологических способов производства, по величине соизмеримы с доходами от иных сфер оптимизации логистических процессов. Для решения этой проблемы вводится понятие «портфель технологий», обозначающее совокупность резервных технологий компании, связанных общей целью максимизации доходов и распределением единого фонда ресурсов. Разрабатываются методологические основы построения модели портфелей продукции и технологии. Портфель продукции обеспечивает распределение ресурсов исходя из анализа факторов развития производства и контроля рынка, а портфель технологий – из совершенствования технологической базы и оценки её отдельных элементов.

 
Оригинал текста доступен для загрузки на странице содержания
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   Загрузить   След >